Customer Experience: da estratégia à operação

O entendimento sobre Customer Experience (CX) no Brasil, apesar de seu crescimento recente, ainda é frequentemente associado apenas ao contato direto entre o cliente e a empresa. Essa perspectiva limitada leva muitos executivos a focar seus esforços somente na interação, deixando de lado a abrangência e a profundidade que essas abordagens podem alcançar.

Por décadas, as empresas centraram-se principalmente no produto ou serviço que ofereciam. Contudo, a revolução digital e as exigências de um consumidor cada vez mais informado tornaram imperativo que as empresas repensem não apenas o que oferecem, mas como. Neste panorama, surgem profissionais que reconhecem a necessidade de uma abordagem mais ampla.

Há anos, juntamente com uma equipe talentosa e clientes inovadores, trabalhamos para idealizar e implementar projetos de Experiência do Cliente em empresas de diversos setores. Este compromisso nos rendeu o reconhecimento como precursores da metodologia de CX no Brasil. É com gratidão que compartilho um pouco dessa experiência.

Os projetos de CX e CS são, de fato, complexos. Eles envolvem várias etapas e entregas, onde a satisfação se materializa à medida que cada fase é concretizada. Nossa abordagem sempre foi desenvolver uma metodologia que fosse totalmente aderente à empresa contratante.

Dentro do Framework CX que utilizamos, a primeira camada consiste nas etapas do projeto. Tudo começa com um diagnóstico estruturado, no qual aplicamos ferramentas diversas para identificar as lacunas entre a experiência atual e a desejada. O objetivo é tornar o projeto palpável para todos os envolvidos. Na sequência, temos a etapa de planejamento da implantação, planejamento dos componentes e o PMO do projeto.

O cerne deste framework engloba Pessoas, Tecnologia e Infraestrutura, pois são elementos integrantes de todos os pilares que sustentam a metodologia. Os pilares são os seguintes:

• Pessoas, Infraestrutura e Tecnologia

• Mapeamento da jornada do cliente.

• Cultura e Governança CX.

• Indicadores e Produtividade CX.

• Liderança e Educação Corporativa CX.

• Segmentação, Produtos e Serviços CX.

• Processos, Comunicação e Canais CX.


O Framework é mais do que uma ferramenta; é uma representação visual que demonstra as frentes de trabalho, as etapas e os resultados a serem realizados. Funciona como um mapa para as empresas que desejam embarcar nesta jornada, antes de entrar nas etapas que exigem detalhamento da metodologia. Há vários aspectos essenciais para sua utilização:

• Visualização do “Conjunto da Obra”: Para qualquer empresa, embarcar em uma jornada de CX pode parecer uma tarefa assustadora. No entanto, com o enquadramento, as organizações obtiveram uma visão panorâmica do que as espera. Como um mapa, ele delineou o território a ser explorado, permitindo que as empresas antecipem desafios, recursos necessários e benefícios potenciais. 
• Transparência quanto à Complexidade: Uma das maiores falhas em qualquer projeto é subestimar sua complexidade. Ao utilizar a estrutura, garantimos que todas as nuances e detalhes intrínsecos do projeto sejam visíveis desde o início. Isso permite que as empresas se preparem, evitando surpresas durante a execução.
• Lembrança dos Pilares Cruciais: O framework não é apenas uma ferramenta de planejamento; é um lembrete constante dos princípios fundamentais que sustentam a CX. Através dele, as empresas são constantemente lembradas da importância de cada componente, garantindo que nenhum elemento essencial seja negligenciado.
• Inspiração Gráfica: A representação visual de um projeto pode servir como uma fonte contínua de inspiração para a equipe. Antes do início, sirva como um norte para o que está por vir. Durante a execução, ajuda a manter o foco e a direção. E, após a conclusão, servir como uma representação tangível do trabalho realizado, inspirando novas iniciativas e melhorias contínuas.
• Demonstração de Competências Interdisciplinares: Para que um projeto de CX seja bem-sucedido, é fundamental que diferentes departamentos e funções de organização trabalhem em harmonia. O framework é fundamental para destacar essa necessidade de colaboração “entre organizações”. Ao apresentá-lo à diretoria, torna-se evidente a imperatividade de uma abordagem integrada, mostrando que o sucesso em CX não recai sobre um único departamento, mas sobre a colaboração sinérgica de toda a organização.

Essa é a melhor representação esquemática de um projeto que você já viu na sua vida? Claro que não!

No entanto, com o cenário dinâmico da experiência do cliente no Brasil, precisamos constantemente diferenciar CX de ações pontuais que irão melhorar o atendimento aos clientes. Dessa forma, aqui vão cinco dicas adicionais:

1. Estruturação do projeto: apresenta a jornada do projeto de forma estruturada, fazendo com que as empresas possam visualizar e entender cada fase do processo. Isso é crucial para que os stakeholders tenham uma ideia clara do fluxo de trabalho e das expectativas.
2. Incorporação da Cultura CX: No Brasil, com sua diversidade e nuances culturais, é vital que a CX não seja apenas uma estratégia, mas parte da cultura corporativa. O framework serve como um lembrete constante de que a experiência do cliente deve estar no cerne de todas as decisões e iniciativas.
3. Adaptação à realidade de cada empresa: Embora muitos projetos sejam “universais”, é essencial que sejam adaptáveis ​​à realidade de cada tipo de negócio. No Brasil, isso significa entender as especificidades culturais, econômicas e tecnológicas que moldam a jornada do cliente. Considere fortemente esses aspectos no projeto.
4. Envolvimento e comprometimento da alta liderança: Em qualquer empresa, a liderança desempenha um papel crucial na implementação e sucesso de estratégias. O projeto deve destacar a importância da liderança, mas também fornecer diretrizes sobre como os líderes podem promover e incentivar uma abordagem mais centrada no cliente.
5. A Importância da Tecnologia e Infraestrutura: Com a digitalização crescente e a demanda por interações instantâneas e personalizadas, a tecnologia e infraestruturas adequadas são cruciais. Enfatize esses componentes no projeto, orientando as empresas sobre como eles podem ser usados ​​de forma eficaz para melhorar o CX.

A evolução da Experiência do Cliente (CX) é um reflexo da crescente necessidade de alinhamento de estratégias empresariais com a operação prática do dia a dia. Enquanto a estratégia estabelece a direção e os objetivos, a operação é o meio pelas quais essas metas são alcançadas. No entanto, uma falha comum nas organizações é ver a CX apenas pelo prisma das interações diretas com o cliente, negligenciando a visão holística que abrange desde a concepção estratégica até sua manifestação prática em todos os pontos de contato.

Procurei destacar em meu artigo a importância de abranger todos os aspectos da CX, do planejamento à implementação. A experiência do cliente não deve ser vista como um anexo ou uma função isolada, mas sim como um núcleo integrado que permeia todas as funções e processos de uma organização. Através de um Framework estruturado, é possível mapear e visualizar essa jornada.