Customer Effort Score (CES): por que medir e como usar?

Quando falamos de venda, há um fator que é crítico para garantir que o seu cliente feche a conta, que é a usabilidade. Por isso muitas empresas utilizam métricas para identificar se a experiência de uso é adequada e o público-alvo consegue fechar uma compra facilmente. Uma delas é o Customer Effort Score.

O Customer Effort Score nos ajuda a entender se o consumidor tem muita dificuldade em concluir um pedido. A partir dele, o gestor pode identificar pontos a serem melhorados na sua estratégia de vendas e na estrutura do seu site. Assim, a jornada de compra se torna mais agradável e fácil de ser navegada.

Quer saber mais sobre o Customer Effort Score e como fazer a sua medição? Então, veja o post a seguir!

O que é Customer Effort Score (CES)?

O Customer Effort Score (ou apenas CES) é uma métrica que mede o nível de esforço do cliente para conseguir executar uma ação. Ele geralmente é aplicado em processos de compra, identificando o quão difícil é fechar um pedido. Porém, o seu princípio também pode ser utilizado em outros processos, como o de suporte ao usuário, avaliando a dificuldade de solucionar uma demanda existente.

O CES não deve ser confundido com o NPS (Net Promoter Score). Essa métrica identifica se o consumidor pode recomendar a marca para outro negócio. Por isso fique atento na hora de mensurar o CES e o NPS e nos insights que o seu negócio tira de cada um.

Apesar de diferentes, o NPS e o CES podem ser utilizados lado a lado. A sua análise em conjunto ajuda a identificar se os consumidores estão realmente satisfeitos com o modo como a sua jornada de compras é executada e se os clientes mais insatisfeitos estão nesse estado em função de problemas de usabilidade. Assim, o gestor consegue agregar valor aos serviços, produtos e páginas de venda da marca com alta precisão.

Quando o CES deve ser utilizado?

O Customer Effort Score deve ser utilizado em todos os processos que envolvem a interação com o cliente e que podem afetar a competitividade da marca. A sua prioridade, porém, devem ser as atividades que, se mal executadas, fazem o consumidor se tornar um detrator. Esse é o caso, por exemplo, de rotinas de venda, atendimento e suporte.

Afinal de contas, se há um alto nível de esforço nessas áreas para a resolução de demandas, é muito provável que um cliente deixará de se relacionar com a marca. Por exemplo: se o cliente demora muito para fechar uma compra, ele provavelmente buscará uma página com um processo de recebimento de pedidos mais direto e usável.

Utilizar o CES nos processos em que o consumidor tem contato direto com a marca facilita a identificação de atividades que podem ter a sua usabilidade ou o seu modelo otimizado. Assim, na próxima vez que o cliente precisar lidar com a sua empresa, ele atingirá o seu objetivo com mais rapidez e praticidade. Ou seja, ficará mais propenso a se fidelizar aos seus produtos e serviços.

Como medir essa métrica?

A mensuração do Customer Effort Score pode ser feita de maneira simples. Basta que o negócio solicite o feedback diretamente ao cliente assim que ele interagir com a marca. Isso pode ser feito por meio de pesquisa no site, via e-mail, redes sociais ou SMS a depender do canal de atendimento utilizado.

O mais importante é que o negócio faça a pesquisa assim que a interação ocorrer. Postergar o pedido de avaliação reduz as chances de o consumidor responder à pesquisa ou dar um feedback adequado. Afinal, quando a pesquisa demora muito para ser enviada, o seu cliente pode:

• ignorar o pedido;
• se esquecer de como se sentiu quando relacionava com a sua marca e dar uma resposta falsa ou imprecisa;
• avaliar o processo inadequado, algo comum quando a jornada de compra tem várias etapas (e o cliente pode, por exemplo, avaliar a qualidade da entrega e não a qualidade da página de pagamentos).

Entre as situações que são mais adequadas para ter o Customer Effort Score vinculado aos processos de avaliação de qualidade, nós podemos apontar:

• a jornada de compras e o modo como ela é feita;
• a validação da qualidade da rotina necessária para assinar um serviço;
• todas as interações que envolvem os canais de contato e suporte da marca.

Uma vez mensurado, o Customer Effort Score pode ser utilizado ao lado de outras métricas, como apontamos acima. Além disso, ele pode ser integrado a ferramentas de análise de dados, como as baseadas em Big Data e Business Intelligence. Isso dará ao gestor uma visão mais ampla sobre o indicador e como ele se relaciona com as outras rotinas, otimizando a qualidade das mudanças que serão feitas.

Por que o Customer Effort Score é importante?

A maneira como as marcas lidam com a relação com os seus clientes têm se tornado um dos fatores mais importantes para o sucesso de negócios de qualquer porte. Nos últimos anos, aliás, consumidores passaram a valorizar marcas que conseguem criar bons relacionamentos e estruturarem uma estratégia que encante o consumidor em cada detalhe da sua jornada. Por isso métricas como o Customer Effort Score são tão importantes.

Essa métrica permite ao negócio identificar onde é que o seu site, serviço de suporte e processo de atendimento precisa de melhorias. Assim, todas as melhorias serão feitas em pontos mais delicados e que demandam atenção com mais urgência. Ou seja, a empresa focará melhor os seus recursos financeiros e humanos na melhoria da sua estratégia.

Por isso não deixe de investir em métricas como a Customer Effort Score para otimizar o seu fluxo de vendas. Adote bons mecanismos para medir o CES, avalie-o ao lado de outras métricas e tome medidas conforme os seus insights indicarem caminhos que precisam de melhorias. Isso tornará a sua marca mais competitiva e capaz de atingir novos mercados a médio e longo prazo.

Gostou do nosso texto e quer saber mais sobre a experiência de usuário e como ela afeta a sua competitividade? Então, leia o nosso post sobre o tema!

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