Customer Experience: tudo o que você deve saber sobre o assunto

Você provavelmente já lidou com situações em que os clientes claramente expressaram sua insatisfação por alguma falha em um ponto de contato. Sejam as reclamações por conta da demora ou ineficiência no atendimento, seja a dificuldade de lidar com uma determinada aplicação ou site. Esses episódios podem parecer comuns, mas eles têm um grande impacto na relação entre consumidores e empresas.

Isso porque uma situação negativa dessas pode facilmente ser a razão pela qual os consumidores deixarão sua empresa e procurarão por outras opções. A perda de clientes, que não é o desejo de nenhum gestor, é uma consequência real e visível da falta de cuidado com pequenas interações como as citadas.

Por isso, torna-se relevante conhecer a ideia de customer experience (CX). O conceito representa o conjunto de interações entre a companhia e o seu público, bem como o quanto de valor é gerado em cada uma. É fundamental conhecer o assunto, sua importância e saber como otimizar essa experiência.

Para entender tudo isso de maneira clara em tópicos, continue acompanhando este artigo.

O que é Customer Experience?

Basicamente, trata-se da experiência do consumidor em todos os pontos de contato com uma empresa, da interação inicial ao pós-venda. É como um teste para o relacionamento comercial: a cada novo teste, prova-se que a relação é ou não forte.

A CX está baseada em princípios que as pessoas mais valorizam hoje, ligados a tecnologia e inovação. Mobilidade, agilidade, precisão, segurança, inteligência e o uso de ferramentas modernas para melhorar processos. A CX tenta entregar isso para causar uma boa impressão continuamente. Esse conceito está associado ao de service design, que pensa em formas de organização para satisfazer clientes.

Em outras palavras, customer experience é alinhar-se às expectativas do cliente e até mesmo superá-las, de modo a surpreender e criar um impacto maior. Isso pode ser uma sugestão inteligente da próxima compra, um atendimento ágil e prestativo, um sistema fácil de usar, comunicação personalizada etc.

O foco do mercado no CX vem de uma mudança global de mentalidade. Primeiro, cuidava-se exclusivamente dos produtos oferecidos, em um esforço contínuo para oferecer o melhor. Contudo, com o passar do tempo, as organizações começaram a olhar para as pessoas e entender a necessidade de atender aos seus desejos de maneira satisfatória.

Afinal, o perfil do cliente comum mudou bastante: do consumidor passivo que é fortemente influenciado pela publicidade a um usuário proativo com autonomia para pesquisar produtos, aprender mais sobre as suas dores e comprar de várias opções. Agora, com a internet, o comprador não precisa nem se limitar a lojas que estão geograficamente próximas a ele.

Ademais, a relação de consumidores e empresas está se tornando cada vez mais volátil. Então, como então otimizar esse relacionamento para que dure? Para responder a esse questionamento, os gestores se voltaram para a ideia de experiência. Percebeu-se que a compra começa não no momento da transação em si, mas na jornada de relacionamento que precede a decisão final.

Experiência não transmite a ideia de algo momentâneo, mas de algo que é resultado de uma vivência. É um conhecimento que resulta de um conjunto de acontecimentos práticos. Logo, a experiência do cliente é o conjunto de situações que compõem a jornada de relacionamento entre o usuário e uma empresa.

É comum que muitas pessoas limitem o CX ao atendimento ao usuário. Contudo, vale destacar que esse conceito é bem mais amplo: compreende desde o marketing e a publicidade até o pós-venda. Ou seja, as peças e campanhas de marketing e a forma como elas apresentam a marca já contribuem para o desenvolvimento de uma experiência satisfatória ou não.

Uma boa experiência objetiva permitir que o cliente cumpra o seu objetivo e resolva o problema que ele deseja resolver. Contudo, essa solução deve vir de forma ágil e rápida, com certas características que surpreendam positivamente o consumidor e gerem um certo valor.

Qual a importância?

No mundo moderno, a experiência do cliente é uma expressão que define o posicionamento no mercado. Ou seja, está diretamente relacionada com a competitividade de uma marca. Se a empresa investe bastante nesse conceito e gerencia os pontos de contato, ela consegue destaque no mercado, otimiza a reputação e conquista maior credibilidade.

Quando pensamos na ideia de transformação digital, por exemplo, lembramos como a experiência do cliente é relevante. A transformação visa estruturar o negócio com base em tecnologias digitais para aumentar a eficiência operacional e gerar valor aos consumidores. O foco é sempre o consumidor, o que chamamos de mentalidade customer-centric.

Por isso, adaptar-se ao CX e adotar novas soluções para otimizar essa área é ingressar na transformação e evoluir na maturidade digital do negócio. Desse modo, a companhia continua inovando constantemente e melhorando seus indicadores.

Apesar de todos esses pontos e de toda a discussão sobre o assunto, muitas empresas ainda não perceberam a importância do CX. Ou até mesmo não sabem como dar o primeiro passo para evoluir nesse campo. Assim, quem faz isso consegue se destacar como uma organização inovadora e confiável para as pessoas.

Quais as vantagens?

Vamos ver agora as principais vantagens do CX.

Satisfação dos clientes

Primeiramente, podemos destacar a satisfação dos clientes. Se a empresa otimiza a comunicação e a oferta de serviços aos seus consumidores, ela conseguirá criar uma sensação de felicidade que deixará as pessoas satisfeitas. Afinal, elas serão capazes de resolver seus problemas de forma ágil, segura e consistente, com processos pensados para melhorar suas vidas.

Pense em um aplicativo. Se a companhia trabalha para otimizar a user experience (UX, que é parte da CX) nesse app, ela investe em usabilidade e também em microexperiências que tornarão o uso mais agradável.

Da mesma forma, adota uma abordagem personalizada, de acordo com as principais preferências do cliente. O cliente então, ao usar, perceberá que o software foi customizado para ele e se sentirá especial.

Aumento de receita

Uma melhor CX é sinônimo de mais vendas. A relação entre a experiência e as transações foi registrada em um estudo: 49% dos compradores compraram por impulso depois de uma experiência incrível. Ou seja, as pessoas nem sequer ponderam suas decisões, uma vez que se sentem tão especiais e confortáveis ao serem bem tratadas.

Por mais que CX não seja uma abordagem direta de vendas, é uma das estratégias que mais ajudam a levantar os indicadores comerciais. Assim, é vantajoso atentar para essa área e saber como otimizá-la.

Fidelização e marketing boca-a-boca

Uma boa experiência não somente conduz o cliente à solução de seus problemas, como também provoca uma postura ativa deles. Depois de ser impactado constantemente com um padrão de qualidade em todos os pontos de interação, os consumidores se sentem dispostos a compartilhar sua marca e a falar dela.

Eles se tornam fiéis, pois adotam a marca como uma boa fonte de novos produtos ou serviços e a recomendam para os outros.

Chegamos, então, ao marketing boca-a-boca, que facilmente se converte em uma forma barata e conveniente de aquisição de clientes. Ou seja, a empresa dispõe de uma estratégia complementar aos seus investimentos em divulgação: as palavras dos próprios usuários.

Isso é interessante porque as outras pessoas, principalmente na internet, tendem a confiar mais nas palavras de amigos do que em publicidade.

Com mais conversões de maneira orgânica, você tem menos gastos com anúncios, mas, por outro lado, obtém maior retorno.

Como colocar em prática?

Veremos agora algumas ações práticas para implementar o CX em sua organização.

Conheça o cliente

Primeiro: conheça o seu cliente. Se investir em otimização da experiência é saber como surpreender esse consumidor, naturalmente é preciso conhecê-lo em detalhes. Por isso, foque bastante a empatia e entenda quais são as expectativas do seu cliente e quais são os pontos que eles consideram como mais importantes em um relacionamento com uma empresa.

É interessante que o setor de TI ajude nessa etapa com dados. Veremos mais a seguir na relação entre CX e tecnologia. Contudo, você pode entender o seu público ao realizar pesquisas de campo em sua base e fazer perguntas claras a eles.

Mapeie a jornada

Também é fundamental mapear a jornada pela qual o cliente passa, do primeiro momento de interação até o pós-venda. Entenda por quais pontos ele segue e saiba como trabalhar especificamente em cada um desses pontos.

Desenvolva uma cultura

A experiência do cliente precisa ser alicerçada em uma cultura sólida. Essa cultura deve ser utilizada para treinar os colaboradores e prepará-los para lidar com o público.

O fundamento dessa nova mentalidade é um viés customer-centric, em que as estratégias devem sempre considerar o melhor resultado para os consumidores. Deve-se considerar qual ação maximiza o impacto positivo para as pessoas.

Como se relaciona com a tecnologia?

O uso da tecnologia como uma aliada pode impulsionar os seus resultados no CX. Um dos aspectos é o uso de aplicações específicas para gerenciamento do relacionamento com o cliente, como o CRM. Esse sistema funciona como uma base de dados integrada que registra e acompanha todas as interações entre o consumidor e a empresa.

Assim, a tecnologia é utilizada para auxiliar a companhia no momento em que o cliente entra em contato novamente. Desse modo, se um consumidor já foi atendido em uma sessão de chat, o seu histórico ficará armazenado para as próximas ocorrências e facilitará as novas sessões.

Para isso, a solução tecnológica aplica integração de dados sobre os compradores, bem como eliminação de silos entre sistemas de setores diferentes. Tanto o marketing quanto o setor de vendas e atendimento acessam as mesmas bases e compartilham dados.

Da mesma forma, outras soluções modernas podem ser adotadas para permitir um conhecimento aprofundado dos clientes. Um exemplo disso é a coleta de dados sobre os consumidores para a construção dos perfis e para viabilizar a personalização das abordagens. Coleta-se dados sobre as preferências, as expectativas, as necessidades, o histórico e outros aspectos relevantes da jornada de cada usuário.

Aliás, a inteligência artificial se destaca nesse tipo de abordagem. Empresas já utilizam chatbots com IA para aprender mais sobre os usuários a cada interação do atendimento. Isso é vantajoso, pois os sistemas conseguem compreender até os sentimentos das falas dos usuários.

Nesse sentido, podemos até mencionar o uso de machine learning como uma ferramenta proativa, para antecipar necessidades dos clientes. O ML permite realizar análises com identificação de padrões e tendências para predizer o que os consumidores vão desejar depois. Essas sugestões e recomendações personalizadas geram valor e se tornam cruciais para otimizar a experiência.

A TI também coopera com o omnichannel. O conceito diz respeito à unificação do atendimento e suporte para oferecer experiências satisfatórias e incríveis em todos os pontos. Caso os usuários troquem de canal de comunicação, eles continuam com a experiência, com uma transição fluida.

A partir da integração de sistemas e do fácil compartilhamento de dados, isso é possível. Além disso, inovações como a computação em nuvem tornam o acesso ainda mais fácil, visto que descentralizam os dados e permitem que os colaboradores consigam visualizá-los em interfaces disponíveis na web. Nada fica preso a silos ou a departamentos.

Quais as métricas para acompanhar?

Para diminuir o gap entre o que a empresa pensa fazer e o que realmente está sendo percebido pelos clientes, você pode utilizar métricas. Essas métricas baseiam-se em perguntas/interações com os consumidores ou em controles internos do trabalho dos colaboradores.

Um desses indicadores é o NPS (Net Promoter Score). Trata-se de uma clássica abordagem em que a organização procura saber se o consumidor recomendaria o produto/serviço, em uma escala de 0 a 10. Geralmente, surge depois de atendimento ou depois do uso do produto, por e-mail.

Vale citar também o CSAT (Customer Satisfaction Score). É uma pesquisa de curto prazo, realizada depois de um atendimento ou de uma compra. Utiliza uma escala de 1 a 5 para avaliar a satisfação.

O CES (Customer Effort Score) mede o número de ações que o cliente precisa para chegar à resolução de um problema. Por exemplo: quantos passos o consumidor precisa seguir para cancelar uma conta. Desse modo, ajuda a estimar o nível de dificuldade de uso de um app ou de comunicação com a empresa.

O tempo médio de atendimento também é interessante de ser medido. Registra o quanto demora para que um cliente comece a conversar com alguém e consiga a solução que precisa.

O Customer Experience compõe um conjunto de interações e experiências pelas quais o comprador passa na relação com a empresa. É fundamental monitorar esses pontos e garantir a qualidade em todos eles, pois impactam a satisfação do cliente. Nesse sentido, o ideal é estar alinhado às expectativas do público e até mesmo surpreendê-lo com ações inesperadas e originais.

Agora que você já sabe mais sobre este assunto, compartilhe com seus amigos em suas redes!